企业最大挑战：如何玩转线下资源

融资规模的高企，加剧了投资者及创业者对电商“泡沫”破裂后进入冬天的担忧。然而在冬天来临之际，O2O（OnlinetoOffline）模式却在用最短的时间被重新归类及推崇。

这种倡导将线上的消费者带到现实商店中，让互联网成为线下交易前台的模式正成为一种潮流。ChinaVenture投中集团数据显示，2010年至今共有64家O2O模式的企业获得风险投资的青睐，今年以来投资金额接近70亿人民币。经纬创投合伙人万浩基认为，O2O的吸引力在于“这是个现有的市场”。与衣食住行相关的线下领域每年流水额上千亿“在庞大的市场规模下，即便你只占有1%的市场份额，甚至是千分之一，都可能成为一家上市公司”。

O2O的重新归类

创新工场董事长兼首席执行官李开复曾经表示：“团购教导了线下商家可以从线上获取本地用户，教导了用户可以经过网络寻找本地服务，给O2O（即OnlineToOffline）铺了路，功不可没。”

作为先行者，团购使“线上订购，线下消费”这种典型的O2O模式被人们所理解。眼下，这个概念正伴随移动互联、LBS等东风，处于不断演变中。以大众点评网为例，在移动互联的时代，大众点评网使得利用手机对本地商户进行“定位”成为现实，这让过往PC端的用户迅速转移至手机端，线上流量转移为线下消费的时间缩短。截至今年8月，大众点评手机客户端独立用户数已经突破千万大关，这个数字是去年同期的近20倍，显示出移动互联网与传统行业相结合的潜力。

万浩基在接受南都记者采访时表示，手机游戏、手机广告是去“创造一个市场”，但O2O所关注的是“一个现有的市场”，所以吸引风投机构关注。“市场规模在风投评估中是很关键的因素。O2O是发展已经存在的线下商家，而购物、吃饭每年流水额都超过千亿，只要O2O企业能够成功获取1%、甚至是千分之一的市场份额，都可能成为一家上市公司。”

不过，尽管O2O概念今年才兴起，但旗下的移动优惠券、LBS等模式早在几年前已开始发展，“今年被统一归类为新的O2O概念提出，显得VC对其关注迅速增加。”万浩基表示。

单单是今年以来，酒店预订移动产品“酒店达人”获得创新工场的投资、提供移动电子优惠券业务的布丁获得清科创投领投的近千万美元A轮融资，广州本地的O2O商务社区化综合平台街库网获得冠旗投资的投资……继团购之后，一系列的O2O项目正被密切关注。

线上线下的碰撞

不过，尽管潮流兴起，但O2O本质上还是一个有门槛的商业模式，它考验的是企业对线下资源的把握。

今年8月，分众传媒董事长兼CEO江南春表示，分众已经正式进入互动时代，将通过O2O的方式让用户直接体验产品，走向即刻销售。10月，分众在北京、上海、广州等7个城市升级了3万多台带有三个互动小屏幕的LED，并推出了相配套的Q卡，用户将Q卡背面的卡号与自己的手机进行绑定，然后将Q卡放到小屏幕下方的RFID（射频识别）感应口，试用优惠信息就会发送到用户手机上，从而将用户引入实体终端。

分众副总裁嵇海荣在接受南都记者采访时表示：“分众的目标是要做中国最大的促销信息平台。”目前，Q卡的用户数量已经达到70万，分众计划明年将Q卡推广到20个城市，预计用户量将提高至1000万。嵇海荣认为，发放Q卡能让分众的客户从品牌客户，拓展至餐饮等生活服务类客户，并最终让广告内容和线下产品及服务对接起来。

经纬创投合伙人万浩基也认为，与传统的互联网项目不同，O2O模式的关键其实是一家企业的线下运营能力。“表面上看是设计一个手机客户端，但其实是为线下商家提供解决方案。”他认为，这要解决三个问题：能不能带给商户客源；能不能计算投入产出比，比如究竟多少客户是因为商户投放的优惠券、试用券而来消费的；最后，则是创造出一些新的需求人群，例如LBS功能下，发现刚好有朋友在身边，引发的跟从消费。“这些都决定了企业不单是运营线上客户端，更要具备强大的线下运营能力。”

从这个角度分析，至少在计算投入产出比上，目前大部分倡导O2O的企业都还没能取得突破，例如互动LCD和Q卡的广告收费模式采用的是时长收费模式，而非效果收费模式，而大众点评网也以广告位销售、搜索排名为盈利手段。

大众点评网作为整合线上线下资源的先行者，其董事、资深副总裁龙伟的总结是：“Offline的传统商户有一些先天的不足，可能是运营效率低、无法规模化等，互联网+传统商户的模式将弥补这些不足，让传统行业快速提升效能、扩大用户量。随着互联网和移动互联网的快速发展，会有更多本地商户或传统商户进入这一大潮之中。”

视点

O2O模式有两种，一种是大众点评类的平台模式，一种是一嗨租车的上下线合营的模式，但无论是哪种，成功的O2O案例仍需要2-3年时间才能看出来。“懂线上和懂线下的是不同的两批人，这种磨合还需要时间，好的团队仍然很稀缺。”