从一家好的互联网企业，到一家伟大的互联网企业，中国互联网企业需要迈向新的品牌征程。

作者：苏娟

当腾讯与百度从用户数上正式踏入国际一流互联网企业，当中国互联网企业掀起新的海外上市热潮时，商业之外的修炼显得越来越重要。打造真正的国际化品牌对于前十年处于模仿追赶期的中国互联网企业来说更为艰难和迫切。

但随着麦考林、优酷、当当等新一批互联网企业在海外掀起新一轮上市热潮，中国互联网品牌的国际形象受到高度关注。股市向来是企业业绩晴雨表，表现良好的品牌受到加分，一旦反常规下跌，品牌负面影响也必然将被放大到公众面前。其中，优酷IPO表现为自己做了最大广告，尚未盈利，市值已破40亿美元（上市第二日），而麦考林与当当网，则在股价快速下跌后遭致了盈利能力与品牌的双重质疑。百度等一批中国概念股神话遭遇新梯队不“给力”下跌。更甚的是，当百度这样的企业开始谋求全球化发展时，能否受到用户“信任”，直接与品牌打造相关。

好在曙光开始涌现。日前，世界顶级品牌沟通服务集团WPP旗下权威调研公司Millward BrownOptimor在京首次发布了《2010年中国最具价值品牌TOP50强》榜单，50强品牌的总价值高达2800亿美元，略高于中国去年GDP 总值的5%，其中全球最大移动运营商的中国移动名列榜首，另外七家国有银行、保险商和石油企业也在前十名之列。而腾讯（第8名）、百度（第9名）这样的高科技企业则首次排在了显眼位置，意味着这两家企业已经破除了外界对他们形成的“成见”，最终赢得了国际网民的信任与尊重。

得知这一消息，能够绽放灿烂微笑的首先会是腾讯。这家善于进行模仿式创新的企业，在2010年遭遇了前所未有的品牌危机。先是被媒体归为“模仿”与“垄断”的“作恶者”，后又被竞争对手360指责窥探用户隐私，让这家致力于打造最好用户体验的公司苦不堪言。事实上没有任何一家互联网公司不掌握并使用用户数据，只是谷歌这样的企业早已为自己的品牌设定了“不做恶”内涵，而腾讯却恰恰未能在品牌内涵上赋予这方面的意味。好在总体而言，其所提出的“一站式生活”平台理念，以及在对用户服务上优良品质，最终依然让其成为了中国第一互联网品牌。如果不被360揪出隐私事件，腾讯的邮箱及即时通信服务，正在成为普通用户追求稳定与数据容纳的最好工具。但显然，从一家好的互联网企业，到一家伟大的互联网企业，腾讯需要迈向新的品牌征程。

百度也终于可以在外媒面前扬眉吐气。这家过去十年拼命赚钱的公司连连在品牌上遭遇梦魇，以商业原罪为由不被信任。在外媒《商业周刊》眼里，百度拥有世界上最好的买卖，但很难在中国之外取得信任，这意味着百度的国际化蓝图很难实现。今年，李彦宏开始着力打造自己的国际形象。7月，他参加了著名投资银行艾伦公司在爱达荷州举行的太阳谷年度峰会，与Facebook创始人扎克伯格相识。11月15日，李彦宏首次参加了旧金山web2.0峰会中的硅谷公众论坛。“早晚你会看到一个中国公司可以真正地有世界影响力，我想百度有机会成为一个这样的公司。”这是李彦宏的宏愿。

这份排名另一处值得玩味的地方在于，尽管在前10强中的排名靠后，两家互联网企业却是少有的非国有企业。国有企业在前50强的排名中表现出色，因为它们生下来嘴里就含着金羹匙，而新型的互联网企业就没这么幸运了。事实证明，社会转型期的市场经济活跃体恰恰就体现在TMT企业上，因为没有政策门槛，也更容易形成技术创新上的核心竞争力。但另一方面，在追随世界脚步的过程中发展起来的中国互联网企业，在温饱阶段或多或少都具有某些商业原罪，影响其品牌基因。因此，这些即将在世界上产生影响的中国公司需要系统打造自身品牌，而非凭借自媒体作用自然传播，否则危机一来将直接影响生意。

从目前表现看至少需要补足以下几点：需要认识到企业和品牌是一切利益相关者感受的总和，其中也包括竞争对手；品牌观的第二个阶段，是要把企业和品牌看作一切消费感受的总和。在此阶段，企业高度关注用户和用户体验，把消费者当成上帝。这些都是商业之外的修炼，是一个好公司成长为伟大公司的必经之路。